11月22日，2022卡塔爾世界杯的第3個比賽日，小組賽C組首輪比賽中，比賽開場不到10分鐘，阿根廷隊梅西主罰點球命中，但在下半場，沙特阿拉伯隊很快連入兩球，最終沙特阿拉伯隊2∶1逆轉阿根廷隊，這也是亞洲球隊在本屆世界杯上獲得的首場勝利。比賽結束后，“沙特反超”“世界杯大冷門”“阿根廷隊36場不敗紀錄被終止”“沙特門將?！钡榷鄠€話題登上熱搜，將世界杯自開幕后再次推向高潮。

（沙特阿拉伯隊2∶1逆轉阿根廷隊）

作為四年一屆的世界級賽事，“梅西C羅謝幕之戰”、“首次在北半球冬季舉辦”、“首次在中東地區舉辦”等標簽，讓2022卡塔爾世界杯成為了全球關注的焦點。

本屆世界杯上，中國元素繼續成為不可或缺的因素。在浙江義烏，大量的世界杯周邊商品從這里運往世界各地，據義烏體育用品協會估算，從卡塔爾世界杯32強的旗幟，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”占到整個世界杯周邊商品市場份額的近70%。此外，據央視報道，在卡塔爾的世界杯官方專賣店中，60%的商品由中國生產。

在奪人眼球的中國元素中，也不乏中國企業靈動的身影。據全球數據分析和咨詢公司Global Data公布的數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。

（國際足聯官網的贊助商名單）

CIC灼識咨詢總監姜驍瀟表示，中國品牌首次亮相世界杯是在2010年的南非，光伏發電產品制造商中國英利企業贊助了2010年及2014年兩屆世界杯。在2018年以前，世界杯贊助商基本被美國與日本企業壟斷，近兩屆世界杯中國企業的增多，說明中國經濟崛起，已然有一批消費電子、食品及房地產企業具備優越的國際競爭力。

“愛優騰”改組“咪抖”

盡管沒有中國隊的身影，但并不影響國內觀賽熱情的瘋漲，隨著世界杯的開啟，賽事轉播版權再度成為關注焦點。

毫無懸念，中央廣播電視總臺依舊延續了分銷模式。早前，中央廣播電視總臺發布了一則關于2022年卡塔爾國際足聯世界杯版權保護的聲明。該聲明稱，中央廣播電視總臺擁有卡塔爾世界杯在中華人民共和國（除香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣地區）獨家電視和新媒體版權及分許可權利。另外，中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道獲得了總臺授權。

這意味著，在世界杯期間，非授權平臺不僅看不到賽事直播，延遲播出、回看甚至基于賽事素材的二次創作都不能有。

從上述聲明中還可以清楚看到，主流長視頻平臺“愛優騰”集體缺席了本屆世界杯，而在過去，“體育版權爭奪戰”一直是這些平臺之間的重頭戲，畢竟品牌廣告、獨家版權帶來的付費會員曾讓這些平臺心動不已。

對此，產經時評人張書樂告訴《國際金融報》記者，價高者得的基本概念下，擁有轉播權的平臺往往會有意識的扶持相對弱小的平臺如咪咕，或與自己有差異化但能極強增大受眾面的平臺如抖音，這種合縱連橫的打法，可以有效地避免“愛優騰”獨大，在一定程度上形成制衡。

另外，張書樂還進一步指出，短視頻的盈利點一直都不在廣告付費和會員付費上，流量和用戶黏度能帶來諸如直播帶貨更為直觀且直接的轉換率，這本質上也和短視頻上的用戶消費模式偏重于快消、長視頻的廣告收益更渴求垂直細分用戶不同需求來進行個性化展示，有極大區別。因此，用體育做流量生意，讓用戶長時間停留在平臺上，進而形成短視頻上的長視頻直播形態，對短視頻來說性價比極佳。

CIC灼識咨詢合伙人朱悅在接受記者采訪時則表示，在世界杯舉辦期間，抖音作為本屆世界杯的持權轉播商，將會圍繞世界杯賽事的實時內容，產生大量相關視頻與專題頁面，用戶也會圍繞這些內容制作相關視頻，高互動性會讓世界杯內容的傳播更加快速迅猛，更加符合短視頻時代的需求，也賦予了傳統體育項目新的活力與生機。

不過，球迷申羽（化名）在接受記者采訪時坦言自己不是太開心，畢竟買了“愛優騰”的會員，但這些平臺都無法觀看世界杯?！爸皼]下載抖音，就是怕占用自己時間太多，一看就停不下來。最終因為世界杯，我還是選擇下載了抖音，它有全套世界杯版權，也提供免費直播?！?/p>

記者注意到，抖音為了迎接世界杯，抖音APP的圖標早已經更換為“世界杯直播”，并附上了一個足球的小圖標。作為2022世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴，抖音將覆蓋28天全賽程，為用戶提供全場次、4K超高清免費直播。抖音搜索“世界杯”進入專題頁，可一覽賽事賽程，了解賽事熱點、32強資訊和各組對陣分析、賽程解讀。同時，用戶也可以直接預約想看的比賽。

抖音方面稱，在火山引擎的技術支持下，用戶在抖音上不僅可以清晰流暢地觀看賽事直播，還可以跟朋友們邊看邊聊，視頻云技術可以保證多端低延時的視頻同步播放，實現視頻播放場景下用戶語音和視頻音量均衡、無回聲，達到同步順暢觀賽聊天。

同時，抖音還邀請孫繼海、謝暉、蘇東、李毅、武磊等攜手跨界解說白巖松、鹿晗、武大靖、許昕等在抖音賽事直播間解說比賽，范志毅、黃健翔、段暄等也將在系列節目中為大家評球聊球。

值得注意的是，為保障用戶財產安全，抖音還于11月18日發布了《關于世界杯期間嚴厲打擊賭球詐騙的公告》。今年11月1日至今，平臺共封禁涉及賭博導流的賬號64513個。

抖音同時梳理并公布了十種常見的賭球詐騙行為，包括誘騙賭球、下載注冊釣魚軟件、仿冒詐騙、代買足彩、謊賣明星球衣等，呼吁用戶提高網絡安全防范意識。

“平臺禁止用戶利用平臺服務通過欺騙性手段騙取其他用戶信任，或將其他用戶引導至站外平臺進行賭球或詐騙?！倍兑舭踩嚓P負責人表示，平臺將針對世界杯期間出現的賭球詐騙內容進行集中治理，并通過升級產品功能、優化模型策略等方法打擊相關違法違規行為和不良內容。

（十種常見的賭球詐騙行為）

當然，除了部分球迷在抖音看世界杯外，還有選擇在中國移動咪咕聽宋世雄、詹俊、張路點評的球迷們。

不同與以往的世界杯直播，中國移動咪咕在中國移動5G技術的加持下，開啟了“元宇宙世界杯”的新觀賽體驗。據《國際金融報》記者從中國移動咪咕方面了解到的信息，世界杯期間，咪咕將元宇宙技術與大型賽事結合，如元宇宙星系——星際廣場。星際廣場是融合音樂、體育、文旅、游戲與科技的未來空間站，基于MIGU元宇宙演進邏輯，咪咕打造的首款以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺。作為咪咕“星際”元宇宙的核心入口、樞紐大廳，星際廣場亦是抵達星河中各大星群與星座的“超級入口”。用戶以專屬的虛擬分身形象登陸星際廣場，即可開啟元宇宙星際之旅。

在星際廣場，世界杯元宇宙互動體驗全部準備就緒，可萬人同屏觀看世界杯賽事、感受足球文化，包括五大場館——天空競技場、激斗足球場、觀賽迪廳、世界杯云上商城、世界杯足球展廳等，涵蓋比分競猜、人浪比拼等趣味玩法內容，支持用戶交互、迭代、成長、進化，具有社交、共創、拓展多個的特色屬性。

加上將于11月25日在星座·M主秀場上演的“動感地帶世界杯音樂盛典”，用戶還可以領取自己專屬的元宇宙社交ID，打造自己的數字分身，在虛實融合的元宇宙盛典里“逛逛”。

不容小覷的是，咪咕的世界杯解說陣容也是相當經典，由宋世雄、詹俊、張路、王濛組成；同時，“足壇神奇教練”米盧擔任移動5G世界杯推廣大使，還有咪咕數智達人古逸飛、尤子希的加入。

在體育布局上，中國移動咪咕并非新手。據記者了解，以2018年世界杯為起點，中國移動咪咕持續布局體育領域，目前，咪咕已聚合超過30項體育版權內容，全年賽事運營超過8000場，日均賽事超20場，全年賽事直播總時長超過16000小時，已成為業界領先的全場景體育賽事觀看平臺。賽事內容覆蓋了奧運會、世界杯、歐洲杯、亞運會等全球頂級盛會；足球、籃球、排球三大球；以及街舞、滑板等深受年輕人喜愛的運動（歐冠聯賽、NBA、CBA、英超、西甲、意甲、德甲、法甲、UFC、WTT等）。

今年的北京冬奧會是歷史上收視率最高的一屆冬奧會。中國移動咪咕方面向記者透露，冬奧期間，咪咕共收獲340億內容播放量、511個策劃熱搜、711億全網熱度，其中包括了6700萬的海外曝光。

從中國移動咪咕、抖音目前已經公布的各種玩法不難看出，與用戶互動、提升用戶體驗是主要發力方向。但讓外界好奇的是，中國移動咪咕、抖音作為分銷商，在獲得賽事版權上肯定花費了不小代價，兩家要如何才能回本？

“回本不是當下咪咕、抖音的要點?！睆垥鴺氛J為，咪咕需要賽事帶來用戶增長和使用習慣，走出自己在長視頻領域的劣勢狀態，就如此前冬奧時那樣；在用戶總時長恒定之下，抖音則是要逐步豐富細分自己的內容，讓用戶有更多的理由留在平臺上、而盡可能少的轉戰長視頻，才能讓自身的商業模式有更多施展空間。

官方贊助商的“生意經”

每屆世界杯上，第一粒進球的時刻和球員都會被歷史銘記。

11月21日凌晨，2022年世界杯揭幕戰，卡塔爾對陣厄瓜多爾。比賽進行到第15分鐘，厄瓜多爾隊球員恩納-瓦倫西亞點球破門得分，本屆世界杯的首粒進球誕生！伴隨著首粒進球誕生，直播畫面中，瓦倫西亞對面的賽場廣告牌上，同一時刻出現中國家電品牌海信醒目的廣告語“Hisense中國第一世界第二”，刷足了存在感。

（世界杯賽場上出現的海信廣告）

世界杯“生意經”中，除了轉播權授權，在球場周圍不斷滾動出現的這些贊助商們也是一個重要的收入來源。

根據FIFA（國際足聯）官網，贊助商主要分為三類：FIFA Partners（國際足聯合作伙伴）、FIFA World Cup Sponsors（世界杯贊助商）、FIFA Regional Supporters（區域贊助商）。

這三類贊助商中均有中國企業的身影。從贊助商名單可以看到，萬達集團是國際足聯七大官方合作伙伴中的唯一一家中國企業；七家世界杯贊助商中，有三家中國企業，分別是海信、蒙牛和vivo；兩家區域贊助商BOSS直聘和雅迪均是中國企業。

上述大部分中國企業與世界杯的“結緣”并非是首次，萬達集團、海信、蒙牛、vivo、雅迪在上一屆2018年俄羅斯世界杯時便是贊助商，也是在這一屆世界杯上，中國企業集體出現在世界杯的贊助名單上。在2018年俄羅斯世界杯之前，首家贊助2010南非和2014巴西兩屆足球世界杯的中國光伏發電企業英利大出風頭，也讓“體育營銷”站上風口。

而通過梳理這些贊助商的發展歷程不難發現，他們的“體育營銷”動作與公司業務發展或戰略布局緊密相連。

2016年3月18日，國際足聯與萬達集團簽訂戰略合作協議，萬達成為中國首個國際足聯頂級贊助商，協議時長達15年，相關權益涵蓋到2030年的4屆世界杯。這一合作的背景是，當時萬達正在大力發展體育產業，2015年以來，萬達集團通過并購瑞士盈方體育、美國世界鐵人公司、法國拉加代爾公司運動部門，形成體育賽事舉辦、運動員經紀、賽事營銷、賽事轉播的全產業鏈。

（萬達集團是國際足聯官方合作伙伴）

2017年5月31日，vivo宣布與國際足聯達成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作，時間貫穿兩屆比賽，vivo將連續成為2018年及2022年兩屆世界杯全球官方贊助商。彼時，手機廠商間的體育營銷并不少見，華為、OPPO、努比亞等廠商在與熱門球隊合作、簽知名球星為品牌代言人、推出定制版手機等方面均有所動作。另外，當時的國內手機市場增長趨緩，海外市場成為國內手機廠商的必爭之地，而贊助世界杯這一類型的國際賽事有利于手機廠商提升海外市場的品牌知名度，為拓展海外市場打下基礎。

海信的體育營銷走得更久一些。2006年，“海信未來發展，大頭在海外”被正式確立為海信集團的國際化戰略，為了縮短消費者認識、接受品牌的過程，海信隨后持續多年發力體育營銷。2008年，海信澳洲公司發現了“冠名澳網公開賽體育場館”的機會，第一次在體育營銷上進行了嘗試，也開始被澳大利亞消費者認識；隨后，海信F1賽事、美國NASCAR汽車賽、德甲沙爾克等賽事、俱樂部或車隊、球隊連續進行贊助和體育營銷；從2016年到2022年，海信連續贊助2016法國歐洲杯、2018俄羅斯世界杯、2020英國歐洲杯、2022卡塔爾世界杯共4次國際大型足球賽事，與體育營銷深度綁定。

提及體育營銷，難免會涉及到“錢”的問題，贊助世界杯這一類型的國際頂尖賽事，勢必是一場“燒錢”的游戲。雖然贊助商少有主動對外公布具體的金額，不過據媒體報道，根據Global Data數據，萬達集團承諾為世界杯投資8.5億美元，6年來vivo對世界杯的總贊助金額達到了4.5億美元，外界估計，蒙牛和海信也分別為本屆賽事贊助近1億美元。

值得關注的是，出現在贊助名單上的企業大多數是公眾公司，錢燒出去后，也不得不算一算經濟賬，付出了數億美元的成本后，獲得了哪些回報？

根據海信方面提供的數據，從2016年的歐洲杯到2021年的歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元達到725億元，海外收入占比從不到20%到達41.3%，自主品牌占比超過80%。隨著海外市場業務不斷增加，海信集團于去年提出了新的未來發展規劃：到2025年，集團整體收入規模將達到三千億，海外市場收入規模將占到總收入的50%，即1500億。

體育營銷，正把海信的國際化征程不斷推向新高度，把海信品牌和海信產品推向新的高度。全球權威市場統計機構Omdia的最新數據顯示，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星。

根據vivo方面對外的說法，在2018年世界杯之后，vivo順勢進入了10個歐洲國家的市場，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍，進一步加快了vivo的全球化進程。截至目前，vivo向全球60多個國家和地區，超過4億用戶提供優質產品和服務。

（vivo世界杯手機相關開屏廣告）

2018年牽手俄羅斯世界杯時，蒙牛乳業第一次成為中國食品飲料行業內的世界杯全球贊助商，也是在國際足聯史上第一家聯手這項足球頂級賽事的乳品企業。蒙牛相關負責人表示，“近年來，蒙牛通過與國際高端平臺進行戰略合作，持續引領中國乳業品牌走向世界，推進中國故事和中國聲音的全球化表達，促進中國品牌、精神和文化輸出，全面提升品牌國際影響力?！?/p>

有人歡喜有人憂。在和國際足聯簽約后不久，2017年，萬達遭遇資金鏈吃緊并開始出售旗下項目，此前大手筆收購的世界鐵人公司也被出售。2019年，萬達體育登陸美股上市，成為第一家在美上市的中國體育公司，但疫情以來，不少體育賽事受到影響，加上債務問題，萬達體育并沒有越走越遠，上市不到兩年便黯然退市。

另外，在通貨膨脹及疫情反復影響下，全球經濟不景氣，手機、PC、家電等消費呈現下滑狀態，在全球巨頭企業們紛紛縮減資本開支，減少廣告投放的趨勢下，未來消費電子企業是否還會繼續大手筆進行體育營銷，仍需要打個問號。

對于未來中國企業是否會減少對于世界杯等國際賽事的贊助，互聯網行業分析師丁道師向記者表示，需要考慮一些變量因素，如果沒有疫情發生，按照過往經濟發展勢頭和企業利潤的增長，中國企業對世界杯的贊助力度或許不會減少，但若目前幾家贊助商所處賽道近兩年發展受到影響，且預估未來疫情還會繼續影響收入，那有可能不會熱衷于花那么多錢去贊助世界杯；另外還有一個變量因素，假如中國能夠舉辦一屆世界杯，以中國的海量球迷和觀眾基礎，中國企業也會拿出更大手筆來贊助支持。

贊助球隊、球星來參與

除包括萬達集團、vivo、蒙牛乳業和海信集團等在內的4家世界杯官方贊助商以及雅迪等兩家世界杯亞太區域的官方贊助商，還有一眾中國企業通過贊助本屆世界杯的參賽球隊和球星來借勢營銷。

據《第一財經》報道，簽約球隊的包括伊利、廣汽三菱、萬達體育、網易傳媒、TCL、萬和電氣、華帝、萬家樂、盼盼、庫迪咖啡、當貝、小紅書、慕思，后6家是世界杯營銷新面孔；簽約球星的包括蒙牛、伊利、TCL、中信銀行、榮耀。

今年，華帝股份與葡萄牙國家足球隊實現簽約。對于為何會進行這樣一個合作，華帝方面向《國際金融報》記者表示，華帝與葡萄牙國家隊的戰略聯手，基于雙方認真拼搏、突破進取的相同價值觀。在華帝方面看來，建隊數十年，葡萄牙隊能在強隊如林的歐洲長期處于領先位置，內在的核心，是面對挑戰時認真拼搏，昂揚斗志及突破進取精神，它激勵著尤西比奧、菲戈、魯伊科斯塔，C羅、佩佩等一代代葡萄牙隊員，一次次沖刺更高榮譽，也成就球隊勇奪2016年法國歐洲杯桂冠、2019年歐洲國家聯賽冠軍等至高榮譽。

在世界杯營銷上，華帝是嘗過甜頭的。2018年，華帝贊助法國隊角逐世界杯，彼時，“法國隊奪冠退全款”讓華帝成功出圈，火爆全網，華帝也在俄羅斯世界杯期間創下了銷售10億、增長20%的成績，一度成為品牌體育營銷的一大經典案例。

（華帝今年選擇支持葡萄牙隊）

記者另從伊利方面獲悉，今年以來，公司相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等頂級國家足球隊達成合作。伊利方面表示，公司與這些奪冠種子隊攜手同行，是建立在對足球事業的共同熱愛之上，也展現了不斷創新、追求卓越的精神契合。此外，伊利還攜手了C羅、內馬爾、貝克漢姆等國際足壇巨星馳騁綠茵場。

此前的11月18日，榮耀也正式宣布了與卡卡、歐文、薩內蒂、菲戈四大傳奇球星合作。榮耀在一篇對外的資料中表示，綠茵場上的每一次飛躍都匯聚成熱愛的江河，每一次進球都能迸發出巨大的能量，點燃著無數為夢想勇敢奮進的人。與億萬球迷一起追憶充滿激情的足球歲月，榮耀希望攜手叱咤足壇多年的老將共同分享足球背后的感動與夢想。

此次世界杯，生活方式平臺小紅書也加入了營銷大軍陣營。11月14日，小紅書官宣簽約兩支傳統紅衣豪強球隊比利時國家男子足球隊與西班牙國家男子足球隊。頗為巧合的是，小紅書被大眾所認知的品牌元素“紅色”，正是“歐洲紅魔”比利時隊與“紅色斗牛士”西班牙隊的球衣主色。此外，世界杯期間，小紅書還獨家引入多位世界級名帥以及綠茵傳奇與用戶實時熱聊，推出多個賽事相關的線上下活動，充分滿足球迷多維度的內容消費、互動需求，讓球迷足不出戶也能夠深度體驗世界杯的盛況與足球運動的無限魅力。

（小紅書引入多位世界名帥）

知名體育營銷專家、關鍵之道創始人張慶在接受《國際金融報》記者采訪時表示，相對而言，更多的中國企業還是以本地市場為主，這些企業在贊助方面選擇全球性的權益并不合適，價格也非常高昂，他們可以選擇和一些球員、球隊，甚至一些世界杯的節目去做一些關聯。

記者注意到，這些參與世界杯相關球隊或球員贊助的企業們，在體育營銷上一直均有布局。以伊利為例，這家乳制品巨頭已經與奧運相伴17年。此外，伊利還在2019年成為CBA聯賽官方合作伙伴，2021年與亞足聯達成全球合作伙伴關系，2022年重獎1200萬力挺中國女籃......

張慶表示，體育營銷相對來說成熟的客戶，他均鼓勵對方堅持長期主義?！绑w育營銷要取得成功就要堅持長期主義，體育的愛好者相對其他愛好來說忠誠度是比較高的。在體育營銷上，企業淺嘗輒止也達不到和消費者‘溝通’的效果。在這個背景下，像世界杯這樣難得的大流量、高曝光的機會毫無疑問就可以把長期積累下來的勢能在這樣的大事件中得以釋放，這是不容錯過的契機。一般的企業如何展現自己的體育營銷的實力，往往取決于在大事件發生的時候你的反應是怎樣的?！?/p>

業內人士還指出，因為不同層級、種類的世界杯贊助對應不同的花費，也會產生不同的營銷效果。因此，企業在選擇營銷形式時，要取決于自身的實際情況和營銷目的。

張慶補充指出，針對一些沒有做過體育營銷的企業，其建議的在推進相關營銷時還是要鏈接到一些體育資源本身，否則就會缺少一個根基、立意的支持點?！澳阆胂蛳M者去傳達，但你本身在體育上沒投入，就希望收割、產出，這是不公平的，消費者本身也不會感受到?！?/p>

“世界杯熱”帶動多個領域需求

世界杯蘊藏著商機十分巨大，由于各國球迷要趕去現場觀賽，這就使得以主辦國卡塔爾為目的地的國際航線迎來疫情以來最密集的周期。

攜程數據顯示，截至11月20日，從國際航班預訂量來看，世界杯期間（11月20日至12月18日），以卡塔爾為目的地的國際機票（含中國內地及港澳臺地區）預訂量同比增長近80倍，其中，中國內地及港澳臺地區前往卡塔爾的國際機票預訂量同比增長超過84倍。

值得注意的是，熱門客源地國家中，多個國家的機票預訂量相比去年同期增長超百倍。其中，沙特阿拉伯飛卡塔爾的機票預訂量同比增長214倍、新加坡飛卡塔爾的機票預訂量同比增長213倍、英國飛卡塔爾的機票預訂量同比增長186倍、阿聯酋飛卡塔爾的機票預訂量同比增長114倍、泰國飛卡塔爾機票預訂量同比增長106倍。

卡塔爾世界杯組委會預計，世界杯期間將有超過120萬外國球迷入境卡塔爾，他們的平均逗留時間為4—5天。隨著越來越多球迷抵達卡塔爾，卡塔爾本地酒店預訂量保持強勁的增長勢頭。

據攜程提供的數據顯示，11月14日至20日，卡塔爾的本地酒店預訂量同比增長291%，酒店預訂均價同比增長459%。此外，11月20日至12月18日，卡塔爾的本地酒店預訂量同比增長352%，酒店預訂均價同比增長810%。

世界杯同樣觸發了國內商機。11月21日凌晨，世界杯正式“開踢”，球場上一片火熱，場外的中國餐飲市場也十分火熱。記者從美團方面了解到，受“看球經濟”帶動，國內世界杯主題堂食套餐訂單量環比增長80%。其中，上海、深圳、杭州等城市的“餐廳看球”需求不斷升溫，火鍋店、燒烤店、西餐酒吧成冬季熱門看球好去處。

上海趁燒歡樂燒肉相關負責人表示，“趁燒推出了超百個觀球位，并在每晚九點后舉辦夜宵全場五折活動增添氛圍。自11月1日開啟世界杯就餐預訂后，不少人在點評上進行線上或電話咨詢。本周，重要比賽時間就餐的訂位滿座率已超100%，我們將適當考慮擴大訂座率?！?/p>

（趁燒供圖)

為提升經營效率，增加顧客消費體驗的確定性，不少餐廳還開通了觀球位手機預訂功能，將店內適合看球的位置“搬”到美團App和大眾點評App上，消費者打開手機點一點便能查看預訂觀球位置，并選擇相應的就餐時間和人數，十分便利。美團相關負責人稱，平臺已設置了線上專區展示，比賽期間全程推廣提供此類服務的門店，幫助商戶提升訂單，增加收益。

來自盒馬數據亦顯示，剛剛過去的周末，火鍋消費也迎來新一輪高峰，整體銷售額環比增長四成。半成品火鍋更是迎來火鍋季以來最強勁的爆發，環比增長近100%，其中老北京風味羊蝎子、胡椒豬肚雞、全家福銷售額均增長一倍以上，最高309%；韓式部隊鍋則保持著六成以上的高速增長，牢牢占據最受歡迎半成品火鍋的頭把交椅。

“這次世界杯揭幕戰就在0點，到了半夜，外賣大多只剩燒烤炸雞，在家要想吃上其他暖身美食略有難度?！睂τ诎氤善坊疱伒拇鬂q，盒馬火鍋負責人陳瑜認為，比起外賣、零食，同時具備“好吃”和“零操作門檻”的美食，才能成為今年世界杯期間的“剛需品”。

（盒馬供圖）

不少消費者表示，相比于需要大量涮煮食材的潮汕牛肉火鍋、糟粕醋火鍋，料更足、無需費神涮肉涮菜的胡椒豬肚雞、韓式部隊鍋等有料火鍋，是自己看球期間的首選。

與此同時，記者還從永輝方面了解到，11月20日至12月18日，永輝將在全國門店內設置獨具特色的世界杯主題商品文案，并聯合旗下自有品牌優頌、饞大獅等推出“樂購世界杯”爆款商品直降活動以及“燃戰世界杯”，部分食品、用品買一送一、第二件3折活動。在線上，永輝將推出世界杯商品專區，并配合世界杯期間消費者增長的夜宵需求，推出麻辣小龍蝦、烤魚系列、麻辣田螺等預制菜優惠活動。

對此，張書樂向記者直言，線下酒店、餐飲的此類打法，都是世界杯經濟的老套路，也是用來短時提振自己收益的必選。

值得一提的是，線上也成了球迷聚集討論分享表達世界杯集中地。荔枝平臺數據顯示，隨著世界杯的深入，線上聊足球、侃體育的用戶數量上漲500%，平臺有關卡塔爾世界杯等相關體育主題節目、直播間的數量也猛增3倍以上。荔枝App相關負責人告訴記者，隨著時間推移，數據還將不斷上漲。

有球迷如是感慨，盡管沒有以前線下看球人聲鼎沸，但線上看球侃球也別具特色?！坝寐曇艉团笥岩黄痤A測、記錄卡塔爾世界杯過程，這屆世界杯線上人生體驗非常獨特?！?/p>

當然，人們對于足球的熱情也折射到了足球的相關產品上。唯品會數據顯示，11月以來，兒童足球鞋的銷量同比上漲3倍。同時，足球穿戴等相關品類的銷售額同比去年增長75%。其中，三葉草、JOMA等品牌的銷售額增長尤為迅猛，分別有339%、112%的增長幅度。

在張慶看來，今年的世界杯在冬季舉辦，過往夏季舉辦，消費者吃喝玩樂的消費場景很早就融入了世界杯的元素，今年就非常少，無論是媒介平臺，還是贊助商本身，比較晚才推出一些資源。

“會有一個慢熱的過程，在28天的賽程中，隨著后續逐步深入，我們會看到既有贊助商傳統的打法，也會看到一些企業的巧心思?！睆垜c指出，世界大賽的體育營銷本身也是一個情緒營銷，把握住了人們稍縱即逝的那些因為一些話題性所引發的情緒。如果對這些情緒把握的好，創意巧妙，也能夠有所斬獲。

記者：蔣佩芳、王敏杰、蔡淑敏